El Efecto Halo, o porqué Cristiano Ronaldo anuncia artilugios de fitness facial

El efecto halo es un clásico en la psicología social. Es la idea de que las evaluaciones globales sobre una persona  se tornan en juicios acerca de sus rasgos específicos. Los actores de Hollywood dan prueba de ello. Debido a que, a menudo, son atractivos y simpáticos, de forma natural asumimos que también son inteligentes, amables, muestran buenas elecciones y así sucesivamente. Es decir, hasta que nos encontramos (a veces abundantemente) con pruebas de lo contrario.

5-Obama-tv-2-_thumbDe la misma forma, los políticos usan el ‘efecto halo’ para sus intereses propios, tratando de parecer amables, cercanos, cordiales y gentiles, mientras su discurso tiene poco contenido útil o es pobre. Así, la gente tiende a creer que su programa político es bueno, porque la persona que lo presente tiene buena apariencia. Es simple.

En la década de los 70, el conocido psicólogo social, Richard Nisbett se propuso demostrar el poco acceso que tenemos a nuestros pensamientos en general, y al efecto halo en particular.

Nisbett y Wilson querían examinar la forma en la que los estudiantes hacían juicios acerca de un profesor. A los estudiantes se les dijo que la investigación  averiguaba la evaluación de maestros. En concreto, se les dijo, los experimentadores estaban interesados ​​en si los juicios variaban dependiendo de la cantidad de exposición que los estudiantes tenían a un profesor específico. Esto era mentira.

De hecho, los estudiantes fueron divididos en dos grupos donde visualizarían dos vídeos diferentes del mismo profesor, que tenía un marcado acento belga (relevante, no olvidarlo).

Un grupo observó al profesor respondiendo una serie de preguntas de forma considerablemente gentil, cordial y amable. El segundo grupo observó a exactamente la misma persona responder a las mismas preguntas, sin embargo, esta vez de manera fría y distante.

Los investigadores se aseguraron de que era obvia la diferencia entre las diferentes versiones del profesor. Después de que cada grupo miraran los vídeos, se les instó a que evaluaran al profesor en cuanto a su apariencia física, manierismos (fueron iguales en ambos vídeos), e incluso su acento. Consistente con el efecto halo, los estudiantes que miraron el vídeo con la versión del profesor amable y gentil evaluaron a dicho profesor como más atractivo, sus manierismos eran más agradables e incluso su acento fue percibido como más atractivo y deseable. Estos resultados no fueron precisamente sorprendentes ya que respaldaban trabajos previos sobre el efecto halo.

Por otra parte, los estudiantes no tenían ni idea de por qué dieron calificaciones más altas a un profesor. Después del estudio se les sugirió que lo mucho que les gusta dicho profesor podría haber influido en sus evaluaciones. A pesar de esto, la mayoría dijo que esto no había afectado a la evaluación de sus características individuales.

Los investigadores, entrevistaron a los estudiantes de nuevo para preguntarles la posibilidad de que la evaluación general del profesor hubiese afectado a sus calificaciones sobre los atributos del profesor. Y, los estudiantes seguían manteniendo que no había influido, estaban convencidos de que habían hecho sus juicios sobre la apariencia física, los manierismos y el acento del profesor sin tener en cuenta como de amable era.harvard-classics

El efecto halo en sí mismo es interesante y cada vez más conocido en el mundo de los negocios y el marketing. Según Marconi (2002), los libros que tienen escrito en la portada ‘Harvard Classics’ pueden costar el doble de dinero que el mismo libro sin el aval de Harvard en la portada. Y lo mismo sirve para la industria de la moda.

Y es que se ha observado que incluir el nombre de un famoso diseñador del mundo de la moda a unos simples pantalones vaqueros puede inflar el precio de forma escandalosa y seguiría siendo loable para el cliente dicha cantidad de dinero.

Así, las campañas publicitarias intentar aprovechar este efecto para la consumición de los productos. Además, cuando se percibe de forma positiva un producto concreto de una determinada marca, esto ayuda a que se perciba también de forma positiva los demás productos de dicha marca, por ende, sería un vehículo hacia la producción general de la marca. Si el iPhone es bueno,  pulcro, innovador, útil, agradable… es probable que el iPad también sea bueno.

Las empresas contratan a personajes famosos para sus anuncios con el objetivo de que los atributos positivos de esa persona se asocien a sus productos. Para ilustrarlo, tenemos a Cristiano Ronaldo anunciando un artilugio de fitness facial japonés, a pesar de que el futbolista no sepa nada de este aparato o que incluso no le guste, algo bastante probable dado que ni siquiera lo utiliza en el anuncio oficial. Pero su enorme tirón comercial y sus millones de seguidores alrededor del mundo (y la publicidad indirecta y gratuita que consigue) dan prestigio a la marca a la vez que la hacen más cercana la gente, algo esencial para vender al gran público un producto tan exclusivo y extravagante como el artilugio aleteador de fitness facial.

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También es común tener en cuenta este efecto en los recursos humanos. Se refiere al riesgo de un entrevistador percibir un rasgo positivo en el entrevistado y, como resultado, ignore o no preste la atención suficiente a sus aspectos negativos (o viceversa), de esta manera su criterio estaría sesgado.

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También es muy frecuente observar este efecto en ámbitos judiciales y periciales. En el estudio de Efran (1974) se encontró que las personas más atractivas son sentenciadas a condenas de menor duración que las personas poco atractivas, incluso cuando habían cometido exactamente el mismo delito. Además, se observó que el atractivo físico influye en la creencia de que la persona que es atractiva tiene más posibilidades de lograr la reinserción en la sociedad cuando cumpla la condena.

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En otro estudio, Monahan (1941) presentó a un grupo de personas fotos de criminales reales y tenían que juzgar si habían cometido un crimen o no. Los participantes del estudio eran reacios a aceptar que las personas consideradas como más atractivas hubiesen cometido algún crimen.

No obstante, demuestra que aunque podamos entender el efecto halo, a menudo no sabemos cuando está realmente ocurriendo. Esto lo hace muy útil para los departamentos de marketing y para los políticos (o sus asesores).

Así, de forma bastante natural, hacemos este tipo de procesos mencionados en el experimento sin siquiera darnos cuenta, y cuando nos lo intentan hacer ver, probablemente seguiremos negándolo.

Por tanto, la próxima vez que votes a un político, que consideres comprar unos vaqueros de diseño o decidas si te agrada alguien, pregúntate a ti mismo si el efecto halo está haciendo de las suyas. Esta sencilla comprobación podría evitar que votaras a la persona errónea, que desperdicies tu dinero o que rechaces a alguien que podría ser un leal y buen amigo.

O quizás, incluso si haces esa comprobación, seguirás sin saberlo jamás… *sigh*.

Referencias

Efran, M. G. (1974). The effect of physical appearance on the judgment of guilt, interpersonal attraction, and severity of recommended punishment in a simulated jury task. Journal of Research in Personality, 8(1), 45-54.

Marconi, J. (2002). Reputation marketing: building and sustaining your organization’s greatest asset. McGraw-Hill.

Monahan, F. (1941). Women in crime. New York: Washburn.

Nisbett, R. E. & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of personality and social psychology, 35(4), 250.

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